Конкуренция со стороны телефонов с GPS и приложениями с поддержкой речевого интерфейса по отношению к навигаторам неуклонно растёт. В ответ такие крупные игроки, как Garmin и TomTom выбрали путь присоединения к рынку смартфонов. Обе компании выпустили собственные программы для мобильных устройств, а Garmin решила прямо зайти в этот сегмент, представив Nuvifone в США. Две модели работают под управлением Linux и Windows, а в 2010 году должен появиться ещё и смартфон на платформе Android. По словам представителя Garmin Джессики Майерс (Jessica Myers), компания несколько запоздало отреагировала на тенденции, однако испытывает уверенность в новых продуктах, особенно с операционной системой Android. Поскольку Garmin намерена занять часть рынка телефонов, она не стала разрабатывать приложения для других аппаратов на Android (как и для iPhone), сфокусировавшись на Blackberry, платформах Windows и Symbian. Тем временем TomTom выбрала iPhone, выпустив для него навигационное ПО. К концу октября прошлого года его загрузили 80 тыс. пользователей, хотя в США популярность несколько снизилась после запуска Google собственного навигационного сервиса для мобильных телефонов. TomTom, которая в 2008 году смогла предложить за поставщика цифровых карт Tele Atlas лучшую цену, чем Garmin, пока не заинтересована в выпуске мобильного аппарата: "TomTom – это разработчик программ, - говорит вице-президент по продажам Демиен Вудвард (Damian Woodward). – Мы концентрируемся на ключевой технологии. Коммерческая модель для стандартного телефона нам не подходит".
Как Garmin, так и TomTom уверены в том, что рынок навигаторов ещё не достиг уровня насыщения. В пример Вудвард приводит пользователей камерофонов, которые также имеют отдельную фотокамеру: "Есть масса телефонов с GPS, но на самом деле немногие используют их для навигации". Майерс соглашается, что нет универсального GPS-устройства, и обе компании склонны видеть причину ослабления рынка навигаторов не в увеличении продаж смартфонов, а в глобальной рецессии. Доходы Garmin упали на 10% в третьем квартале прошедшего года по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.
